Dra. Elitania Leyva Rayón
Directora académica del Departamento de Economía UDLAP
elitania.leyva@udlap.mx
Todos los días observamos y/o escuchamos anuncios publicitarios en televisión, internet, periódicos, espectaculares a un lado de la carretera, radio, entre otros, que son emitidos por las empresas con el fin de atraer consumidores para que compren sus productos. La cantidad de publicidad es diferente dependiendo del tipo de producto, por ejemplo, la industria de bebidas y alimentos invierte una buena parte de sus ingresos en publicidad debido a que se trata de productos de consumo muy diferenciados (como cereales, galletas y refrescos), mientras que industrias como la armamentística (fabricación de armas y equipos militares) invierte muy poco o casi nada en publicidad.
Sin embargo, independientemente de la industria ¿el gasto en publicidad tiene algún propósito útil para la sociedad?, es decir, ¿la publicidad genera algún valor social? Conviene mencionar que el valor social es el resultado de la combinación de recursos, procesos y políticas que generan mejoras en la vida de las personas o de la sociedad en su conjunto. En este sentido, evaluar el valor social de la publicidad es complicado y genera discusión entre los economistas. Por un lado, los economistas que critican a la publicidad argumentan que las empresas la utilizan para manipular a los consumidores, por ejemplo, un comercial en la televisión puede provocarnos deseos o necesidades que, de no ser por el comercial no existirían, ya que la mayor parte de la publicidad es psicológica y poco informativa, es decir, la publicidad trata de convencer a los consumidores de que necesitan un producto con diferentes fines (estar delgado, ser popular, estar nutrido, etcétera). Por otro lado, los economistas que defienden a la publicidad sostienen que las empresas la utilizan como una señal de calidad de su producto, ya que si la empresa está dispuesta a gastar en publicidad significa que también está dispuesta a enviar información a los consumidores sobre la calidad de su producto, además de comunicar la existencia del mismo y/o el lugar en donde lo pueden adquirir.
Señalan que esta información ayuda a los consumidores a tomar mejores decisiones sobre qué comprar, provocando que los recursos se distribuyan de manera más eficiente. Los defensores también dicen que la publicidad genera competencia entre las empresas ya que cada una tiene menor poder de mercado y es más sencillo para las nuevas entrar al mercado debido a que la publicidad les permite atraer a los consumidores de empresas ya existentes. De esta manera, los consumidores pueden aprovechar mejor las diferencias en los precios de productos similares. Por lo anterior, aunque las empresas utilicen a la publicidad para manipular psicológicamente a los consumidores, no hay duda de que también genera mayor competencia entre ellas, obligándolas a crear mejores productos a precios cada vez más competitivos.
